在平台活动中爆发，品牌借势抖音电商营销IP找到增长“第二曲线”
过去一年,77%的消费者从抖音认识新消费品牌,抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地,亿级抖品牌在此实现 140% GMV增速。新品牌抑或头部品牌,在抖音电商找到了实现突破性成长的路径——与平台营销IP深度互动。
消费者以短视频和直播为载体的内容消费习惯逐步养成、兴趣消费意愿增强,抖音兴趣电商平台生意潜力凸显。为进一步帮助品牌与商家加速成长,抖音电商推出了一系列平台IP与行业营销IP,帮助品牌覆盖从种草到拔草再到复购的链路、拓宽打造爆品的营销玩法和路径。
在本期DOUCASE案例集,我们将向您分享爱他美、小米、薇婷、追觅四个行业头部品牌案例,探求这些品牌如何与抖音电商IP合作,实现“品效合一”。
爱他美 x 抖in宝贝计划:以达人带货为驱动,高效满足用户需求
作为国内最畅销的进口奶粉之一,爱他美官方旗舰店赶在了2021年双11好物节期间的11月1日正式开播,一举成为双11好物节新秀榜TOP1和双11好物节奶粉类TOP1。今年1月份的年货节,爱他美制定了以达人带货为主的策略,当月GMV突破千万。
2022年3月,爱他美决定在更为垂直行业营销IP抖in宝贝计划中“大显身手”。爱他美把整个活动周期拆分为准备期、预热期、蓄水期和最后两天的bigday爆发期。
准备期,爱他美把活动的宣传理念定义为“先锋自护力 育儿够自由”。预热期和蓄水期,爱他美通过品牌先锋态度代言人唐艺昕发声及新品牌视频正式官宣,多平台媒体铺设,宣传爱他美产品能赋予宝宝强大的自护力;同时,结合当下流行的脱口秀形式,发起#先锋妈妈脱口秀#话题,邀请了脱口秀大会达人孟川及各路KOL、带货达人参与话题讨论,各种形式的以#先锋妈妈脱手秀#主题的短视频在抖音电商平台内持续扩散,炒热“自由育儿观”概念。
爆发期,爱他美合作了抖音站内TopView开屏,以及在抖音品牌号和小店号发布唐艺昕口播,为自播间导流,自播间48小时不断播。达播层面,爱他美与交个朋友直播间等头部和一些中腰部垂类主播合作。爱他美在王牌日活动期间自播达播双双爆发,最终实现累计支付GMV环比增长超过5倍,爆发系数661%。
小米 x 抖in潮电秀:惊艳人设,创意互动,打爆硬核新品
早在2019年,小米就开始了和抖音电商合作。今年3月底,小米旗下Redmi K50系列3月底在抖音电商首发,与全新IP——抖in潮电秀的深度合作,创造了1.5亿曝光量,传播影响力超出预期;全店支付GMV超过5000万,刷新了品牌在抖音电商的记录。
在新品Redmi K50系列的发布上,小米选择合作惊艳人设,将威震天打造成“宇宙种草官”,不仅在3月17日产品发布会直播中与威震天开启互动,此后,还将威震天请入直播间延续热度。当日,小米官方旗舰店直播间观看人数达367万人、峰值在线7.3万人;Redmi红米直播间观看人数78.6万人、峰值在线1.8万人,双直播间人气超过平均水平。
合作重磅IP之外,在与抖in潮电秀的合作中,平台与品牌共建立体化路径营销创造势能。在产品上,品牌专门打造了专属IP定制礼盒,包括K50新品和Redmi可穿戴新品,不仅有较高的性价比,从造型上也融入了机械科幻风格。在直播间带货福利上,品牌向用户奉上了新品抽签购、疯狂4小时预售、王一博「硬核特工」新形象周边等,挑动气氛。
在线上线下互动传播上,小米围绕新品发布,整合了一系列。包括:在3月17-24日期间,邀请粉丝线下小米之家打卡;用户如果在抖音关联品牌相关话题发布内容,即可领取开箱礼品。活动期,Redmi在小米的第一万家门店设计大屏广告,当天曝光量超过160万人次。
线上,达人直播矩阵、站内账号矩阵、透传全网的话题互动、《新品情报局》等自制直播栏目,深度沉淀用户心智。年轻化认知+多元玩法,让小米的“硬核新品”实现大卖。
薇婷 x 抖in生活范儿:明星资源+专业形象输出,刷新用户心智
薇婷,是全球脱毛领域的领先品牌。3月,正值春日换季节点,抖音电商行业营销IP——抖in生活范儿,携手薇婷打造了以“脱毛新净界,净养有CP”为主题的营销活动,立足品类核心竞争点,组合品牌王牌产品,帮助薇婷实现了品牌销量破局:全渠道曝光超1亿,抖音搜索环比增长270%;7天GMV以及自播GMV刷新销售额新高。
在内容打造上,薇婷整合了产品优势与明星资源。品牌洞察到,越来越多个护消费者,对「多效」、「洗护同步」、「三明治护肤」等精致的需求与日俱增。薇婷打出了“脱毛用薇婷,净养有CP”slogan,将脱毛与滋养肌肤相结合。
考虑到用户的信任感,不论在话题打造上还是直播间的播法上,薇婷并没有去强调性价比、产品外观这些因素,更强调的是它的品牌深度和专业性、场景的适用性。在直播间,薇婷以“一抹二刮三冲”的口诀,教消费者如何正确地使用产品。
在抖in生活范儿活动预热期间,薇婷官宣关晓彤代言人,利用明星影响力,深化用户感知并博揽粉丝关注。与代言人关晓彤有关的内容覆盖了预热、传播、爆发不同阶段。值得关注的是,与关晓彤合作带货品牌产品,不仅仅带来了流量,更重要的是代言人的形象、内容,贴近精致女孩、都市白领等核心女性消费者。
在达人合作上,品牌的合作覆盖了头部、腰部、甚至尾部的达人,形成了一定的“转化宽度”。在这样的设计下,本次与达人的合作营销,薇婷也收获了单条短视频带货超140万,活动全场爆卖27万支的突出成绩。
此次合作有效沉淀了品牌心智,活动期,薇婷品牌账号增粉10万,店铺新客率99%,为品牌今后的营销活动打下了良好的基础。
追觅 x 抖音电商新锐发布 & 开新日:围绕使用场景创作内容,助新品获信赖
2021年8月,随着第一款洗地机H11 max上市,智能清洁家电头部品牌——追觅科技开启了在抖音电商的生意;经过一年多的摸索,追觅以短视频、直播等形式,实现了日销百万元的爆发。在此基础上,2022年3月和抖音电商新锐发布IP、5月和抖音电商开新日IP的两次合作,再度提升行业水位。
在3月、5月与抖音电商双IP的内容合作上,追觅尝试打造与品牌观念深度适配的年轻化、科技感内容。
在短视频打造上,3月新锐发布期间,@追觅官方旗舰店发布了苏炳添请用户“和苏神一起,换个‘新’情回家”、追觅女孩儿卓仕琳“GET新家务自由”等一系列短视频;5月发布张若昀喊你做家务是时候清扫一下了”明星代言官宣视频。这些短视频不仅通过明星、达人的演绎透传出品牌活力,也让包括追觅智能无线洗地机H12在内代表性产品的便捷、高效、深度清洁无死角的产品优势得以凸显。H12连续三个月荣登品类销量榜首。
在达人合作上,短视频部分,追觅与奇哆哆、叫我小亚等科技达人展开合作。这些达人本身在垂类里具备较高知名度。以首发开箱、使用体验的形式,追觅利用达人对于垂类粉丝的高度认可占据了品牌信任。同时,追觅还尝试打造“用户视角”、软性植入内容。与包括哈里路亚等一系列宠物类比较知名的达人合作,以创意展示,解决用户痛点,有效渗透进入抖音5A人群。
此外,追觅还利用头部明星达人借势增长出圈。5月抖音电商开新日期间,追觅合作的头部达人包括罗永浩、刘媛媛等;追觅还联动品牌新品代言人张若昀、好物推荐官周也、超头部达人李雪琴及张国伟等,发起#和张若昀一起滑出趣挑战赛,站内总曝光3.7亿+。
在3月新锐发布活动之后,追觅日均GMV从100W+提升到稳定的200W+。在开新日期间,追觅的全网曝光破7亿。据悉,仅抖音电商开新日bigday,追觅当天店铺支付达2019万。活动期,总GMV达4611万。
透过爱他美、小米、薇婷、追觅的案例,我们可以总结出行业头部品牌与抖音电商IP合作中的几点共性:
第一,用差异性创造「内容宽度」。围绕产品使用场景、使用人群对某种生活方式的追求做文章,可以更好地体现出品牌别具一格的定位或优势。
第二,对接用户兴趣,保证「转化深度」。内容是用户和商品间的桥梁,瞄准用户兴趣,通过内容尽可能多地实现商品和用户的有效连接,将为商家生意打开引擎。
第三,与抖音电商营销IP深度合作,实现「长效经营」。抖音电商的IP可以为品牌给予营销链路,也与抖音电商FACT+相融合;基于此,品牌既能收获“脉冲式”爆发,也能够实现与用户长期的对话。
与抖音电商IP合作,可以更好地放大营销效果、与用户对话。期待更多品牌带来更多精彩案例!
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