超10亿次曝光背后，抖音电商，如何为上亿爱好者筑梦“花园”?
一花一叶一角落,是人们栖居城市的心灵花园;当盛夏到来,一个行业新的机会,被抖音电商捕捉,孕育生根。
“万花筒”遇见“知识梗”,行业破局的种子,吹入抖音电商的海量场景
一场盛景,在抖音电商的秘密花园悄然揭幕。
“我租了一套大别墅,今天,我就带大家看看在北京有个150平米的院子是什么体验。” “这是香水百合,这是君子兰……今年的铁线莲肥施得好,开得格外旺盛……”夏天刚刚到来,透过38岁园艺视频创作达人@坤哥玩花卉周昆 的镜头,上万网友,一同见证了“生活在别处”的感觉。
最近,这位拥有678万粉丝的前《中国花卉报》的记者,聚焦的话题是#神奇植物在哪里——从适合在客厅里养的天堂鸟,到食肉植物培养的小窍门,他关于养护花草的相关视频,兼顾了“接地气”与“唯美”。
神奇植物在哪里?——不仅在周昆北京令人羡慕的院落,也远在一千多公里成都郊外@海蒂的花园 中。
海蒂不仅是“一个疯狂的植物爱好者”,也是一位拥有花园+卖场+种植基地的成功创业者。“这株神奇的植物是绣球,它的花蕊藏得很深很深,随着时间将逐渐晕染上秋色。”“这株神奇的植物是可以吃的美人蕉,花萼解开之后,里面的蜜,很甜……”介绍之余,“海妈”也常把生活感悟录入短视频。
总有网友这样回道:“一口气看了两个小时”、“觉得能够治愈一切”。
一种关注,随着盛夏葳蕤持续发酵;此刻,#神奇植物在哪里,成为了抖音上那个“神奇的词”:它是@冯巩镜头下关于土豆的津味儿段子,它是@主持人沈涛 厨房里随手种下的香菜,它是辞职医生@书香庭院的玉痕 小心经营的桃花源,它是百科“狐主任”@无穷小亮 的科普日常,对花蕊的一次耐心的关照……
当异彩纷呈的、甚至是想象之外的内容光谱,被绿植爱好者们打开,从呈现到转化,从植物到“好物”,6月底至7月初,抖音电商 “抖in迷你花园节”被揭开了帘幕的一角。
“花园节”活动期间,抖音不仅上线了“神奇植物在哪里” “富知计划”等话题,“好运莲莲”等短视频贴纸,借助抖音原生态数十位百万千万级大V的力量,引来了一场“绿色风暴”:最终,核心话题#神奇植物在哪里 播放量破3亿,活动创造了超过7000万的GMV,和超过20万的相关账号用户拉新。抖音电商,成功打造了绿植行业品效合一的“重大节日”。
生息之际,一场行业破局正在发生:背靠优质的达人内容、海量的忠实用户、抖音电商日渐蓬勃的体系,绿植、园艺垂类商家等来了"好雨",迎来了“齐放”。
“前列茅”搭配“雨后笋”,他们,齐身浇灌升“植”方法论
某种意义上,在这场关于行业变革的故事里,“万紫千红”的科普达人,更像是站在屋檐引蝶的花蕊,篱笆背后,绿植垂类商户在平台的助力下,以复合场景式营销的身姿迎接雨露,生机盎然,别具一格。
自3月起,抖音电商上线了一整套农资绿植商家自播激励计划。针对自播商户,逐步上线至5级档位、最高5000元千川券的奖励政策。
——当然,新的方法论,不止那么简单。
在商户作者触达的崭新数字间,商户发现了惊喜。
@广州绿色世界的号主波哥,来自于湖南省郴州的一个小县城,有着10年绿萝种植经验、上百亩的绿萝种植基地。伴随着行业竞争加剧,波哥的产品价格断崖式暴跌,经营越来越困难。
2020年起,他开始全身心布局抖音电商。大翻盘,在今年发生:6月17日,波哥当天销售额就接近了80万;自此到2021年6月17日,@广州绿色世界销售额突破了2000多万,粉丝也达到了90多万。
与他类似,今年,在平台的扶持下,商家作者@立夏园艺做到了单场直播单SKU的GMV近百万的成绩;@爱种花的王大爷单场获超200万销售额,客单价超过100元。这都是他们没有料到的成绩。
在明星达人带来的直播间革新中,增添了品牌气质。
6月16日,国内绿植品牌虹越花卉与张纪中导演夫妇联袂,迎来了农资绿植行业首个破千万直播专场。
在“抖in迷你花园节”期间,还有朱梓骁、应采儿、胡海泉、王芳、刘媛媛、王耀庆等明星加入直播间推荐农资绿植商品的行列,与网友一起玩、为品牌打call。
在平台助力组合拳的影响下,行业营销涌现出新景。
作为农资绿植垂类在2021年度塑造的第一个重磅节日,抖音电商为商家带来了推流、H5视频、直播间banner等资源加持。据官方统计,APP内活动总体曝光量达10.52亿。H5活动页总PV102万,日均PV10.2万。
在那之外,话题#38岁记者辞职靠养花月入10万#在各平台累计阅读量超3.1亿、讨论量超2万,累计登不同平台热榜10个,引光明网、中青网等多家媒体转载。
在这中间,平台的角色也实现了从"流量机器"到"红人孵化器""故事捕手"的转变。
回顾整个活动,平台助力绿植行业在F (Field) 商家自播、A (Alliance) 达人矩阵、C (Campaign) 营销活动、T (Top-KOL) 头部大V四大赛道布局,多场景复合营销,分段、精准地激发用户兴趣,打动潜在消费者,助力商家扩宽了运营路径。
园艺美复合内容美,绿植行业或在抖音电商“战胜”淡季
"抖in迷你花园节",激发了行业信心;七夕即将来临,鲜花类目将迎来爆发,抖音电商面对行业,打出了“组合拳”:
其中,"七月之恋无尽夏花",旨在激发夏日绿植鲜花的消费潜力,通过情怀类的主题,联动销售爆发和C端的声量传播,拉动新用户,动销触手可得的美好。而“植场新势力” 一方面刺激重点商家持续开播,沉淀私域流量;同时,扶持腰尾部商家和垂直领域作者。
应白居易诗云:“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开。长恨春归无觅处,不知转入此中来。”
以本次活动为例,抖音电商绿植行业为商家拓展生意逻辑,依靠其优质的内容、创造力强大的达人群体,借助阳台场景,以生活美学为抓手,通过场景打造、达人推荐、官方安利等给绿植"趣味、养心、表达感情"等情感标签,优质内容抬"身价"、海量用户立"增长"、精准信息分发固化"市场"……重新塑造了"绿植"这个词的价值,赋予更丰富的含义,客观提高了行业附加值。
在那之外,如何冲出漫长的夏季,是绿植行业一直以来的难题。而今,他们或已拿到了答案。
在抖音电商绿植行业活动持续推动下,商户加强了淡季的热门货品补充和供给,筑牢了基础; 结合节点活动,抖音电商撮合优质商家和达人合作,保持平台绿植行业的活性;平台释放推进品牌和商家的激励政策,给绿植行业商家树立了信心。抖音电商绿植行业甚至还进一步推出符合行业特色的保险产品,给商户提供坚实的后盾。
绿植作为寄托于传统农业的行业,它不仅意味着生意,更意味着传承、知识以及长久的陪伴等社会价值。抖音电商平台依托平台特点,帮助商家从用户、内容端耐心深耕,同时丰富的行业商家促进抖音电商绿植行业的发展,平台和绿植行业互相促进,进一步创造商业势能。
