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敢于穿越挑战，更要发现机遇写于《品牌出海营销实战指南》发布之际

2024-05-24 15:55:58 阅读(8089)

作者：Jennifer Zhang(JZ)，impact大中华区总裁

其实在impact内部，我非常鼓励关于自身“平台”概念的讨论，比如有人认为产品是一切价值的基础，也有人将出海领域的专业性优先于业务行为，还有其它诸如“品效合一”“协同共建”“资源为王”等声音，当然这些并不矛盾。

但可以明确达成一致意见的是，impact不应也不能满足于成为单纯的“服务商”，以客户的现有需求确定价值边界，这有违“长期主义”“可持续发展”的理念——我们还应基于行业观察给予品牌方可行的、必要的、负责的建议与指导，伴随品牌不断成长、进化。

基于这个想法，我们制作发布了一系列的赋能工具，包括PXA线上学院的丰富内容以及许多合作伙伴营销案例的沉淀分享。如今，又一重磅成果在团队的精心打磨下与大家见面，我们希望它能够对处于爬坡阶段的广大出海企业带来启发，特别是再次点燃对出海市场前景的信心，它就是《品牌出海营销实战指南》。

变化是唯一的不变，敢于穿越挑战，更要发现机遇，才能登上抵达新时期的巨轮。《品牌出海营销实战指南》已经正式面世，对于尚未仔细研读的各位伙伴，我希望能在这里作一个简单的铺垫，方便大家厘清脉络、把握核心。

PART 1 以合作伙伴营销理解出海消费新规则

出海经济迎来新时期。这一深刻的变化既来自世界经济格局的发展演化，也和内外双循环体系下资本的联动迁移息息相关。

远洋巨轮加速往返于大洋的两岸，海量的数据也在虚拟与现实世界之间不停传输;纵向的出海产业基链不断夯实迭代，横向的合作伙伴网络也在加速连接协作……如今，传统大平台模式已不再一枝独秀，出海方式越发多样化、本土化、品牌化、数字化。

就在人们还在担忧各类冲突会为世界市场蒙上阴影的时候，还应该注意到一个事实：自2018年以来的贸易战并不能阻挡“全球化”的客观趋势，2022年中美货物贸易总额达6906亿美元，创历史新高。2023年中国进出口总值41.76万亿元，继续保持增长。

其实“全球化”从未改变，只是“去全球化”的压力也如影随形。“对抗”、“分化”、“脱钩”等信号一再刺激着广大出海品牌的神经，也检验着他们应对挑战的能力。最终，经过内卷与进化，在罢工、对抗、冲突的另一侧，是创新、联合与发展。

市场给予公正的回应，使价值的创造者、秩序的捍卫者、时代的引领者渡过险滩，收获最终的发展红利。这一红利就是“再全球经济”，即“以中国为代表的新兴国家对全球化进程的改革，以及这种改革所产生的模式升级与扩容效应”(王栋《后疫情时期全球化发展特征及趋势》)。

随着一季度经济数据的发布，多家国际机构对中国经济的看法更加积极，并陆续上调对2024年的GDP增速预测。目前，中国仍然是全球增长最大引擎，对全球经济增长的贡献将达到三分之一，这就是“再全球经济“的最大基调。

在这个基调上，将会出现超越当前中国出海企业想象的新世界市场，而这个新世界市场也将孕育新的消费规则。

是怎样的新规则在等待着先发者去适应并驾驭?而这些先发者又该如何适应并驾驭?透过《品牌出海营销实战指南》我们将看到，凭借独有的技术性优势和功能性价值，合作伙伴营销将赋能中国出海企业理解新消费规则，打造品牌力和业务的可持续增长。

新消费规则更加适配以Y&Z世代为代表的海外消费者，具有以下典型特征：

1. 信任。信任是营销的永恒诉求，但数智时代被消耗殆尽的消费者信任，却比以往任何时期却需要重建，甚至可以说“个人对品牌或企业达到了前所未有的不信任”。但我们认为，消费者信任并没有完全从线上流失，而是转移到第三方信息源。重建信任的过程，离不开解构消费链路，以合作伙伴营销连接第三方、覆盖消费触点。

2. 平等。消费者生态占位的上升，以及合作伙伴网络的构建，使得品牌不得不让渡市场权利，达成更加稳定的三方关系。同时，头部平台的强压，也在倒逼更多的品牌寻求自主的新模式，使得巨头主体的垄断现象不断消解。

3. 多元。受制于平台的封店危机，品牌不得不持续完善出海营销体系，此时平等的消费生态为百花齐放的发展模式注入了可行性。无论是选择“DTC品牌+独立站”的运营模式，还是依托多个第三方平台分摊风险，又或者是通过新媒体矩阵培育粉丝经济，“多渠道发展”成为更多品牌的理智策略。

4. 品牌。准确地讲是“品牌化”，即出海企业在实现商品交易的同时，打造品牌内核、扩大品牌影响、获得受众认可、形成真实IP的过程。实现“品牌化”的品牌，才能长久稳健地存续迭代，以更低的边际成本牢筑资本屏障。

5. 合作。当前消费路径的非线性特点，决定了“合作”是实现业绩增长与“品牌化”的必然选择。品牌根据自身需要，组建广泛的合作伙伴网络，在消费路径的不同阶段，选择不同的合作伙伴营销方式，是新消费规则最显著的行为特征。

把握了新消费规则，就如同拿到了参与“再全球经济”的门票，而“合作伙伴营销”贯穿其中，以欣欣向荣的姿态成为出海品牌的优先项。

但只是“了解”“掌握”是远远不够的，我们更有必要踏上合作伙伴营销的进阶之路。

Part 2 主流?新贵?合作伙伴营销的战略均衡

合作伙伴营销的进阶，首先就需要理解不同营销方式的效用差异，并找到确定性。

合作伙伴营销方式多种多样，如传统联盟客、社交媒体网红、内容媒体和流量主、战略B2B合作伙伴以及品牌大使等，每种类型都有其独特的优势。在实战指南中，我们用了大量的篇幅和案例来阐述不同方式下的具体操作和经验，以便大家全面掌握它们的特点和潜力。

整体而言，在不同的情境下，每一种合作伙伴营销方式都能发挥重要作用。但无论是实际表现，还是调研反馈，联盟营销都是当前备受关注的行业“主流”，KOL营销则是快速崛起的性价比“新贵”。

当然品牌完全可以同时拥抱风险更低的“主流”，并试水上限更高的“新贵”，但此处的重点在于，品牌还要思考这里的战略均衡。譬如，如何处理联盟营销与KOL营销之间的关系，如何充分激活其它合作伙伴营销方式的能效。

联盟营销：把主动收益变成管道收益

作为出海品牌最为熟悉的营销方式之一，联盟营销的资源体系已经十分成熟。但只有通过对联盟营销的持续优化，才能形成稳定的管道收益——通过一定的资源、投入完成业务流的“管道化“搭建，在后期源源不断地产生”脱产级“收益。

联盟营销的进阶并不简单，但通过大量的案例观察，我们发现出海品牌从以下三个角度优化联盟营销项目，是更加有效可行的：

一、通过全流程管理，实现联盟营销项目的高效运转;

二、通过营销数据分析，选择效益较高的联盟伙伴以及优化佣金激励机制;

三、明确清晰且坚定的项目目标，积累能帮助联盟营销伙伴了解品牌的内容资产。

KOL营销：与消费者建立真实的信任

与联盟营销的“务实“不同，KOL营销对于业绩增长的贡献显得更加”间接“，但在着力构建消费者信任的新消费规则下，其价值同样不可或缺，甚至会带来惊喜。

KOL营销以其特殊优势解决了品牌的三个核心问题：

一是落地化，也叫本土化的问题，以形成国际品牌(而非舶来品牌)的DNA;

二是完整性问题，持续完善、丰富品牌的价值观，以故事性串联品牌与粉丝的世界观，打造独一无二的“品牌宇宙“;

三是则是业绩转化问题，将原本脱节的推广与进线合二为一，缩短了营销链路，并使品牌能够有效追踪每一分投入的实际收益。

当然，品牌也大可以将联盟营销与KOL营销结合，以联盟营销的形式开展KOL营销项目，以达成品效合一的结果。例如：有能力的KOL可以发布专属推广链接，推动他们的粉丝购买品牌的产品，充当affiliate获取佣金分成;品牌可以在impact平台上设置不同消费行为对应的佣金梯度，按CPA模式计佣，帮助品牌在开展海外红人营销时，实现“固定费用+绩效佣金”的合作模式，更好地为效果付费。

多样化的营销伙伴矩阵：提供出海破局新思路

合作伙伴营销多样化资源矩阵能够为品牌带来极大的兼容性。

我一直强调，不同出海品牌的细分市场、产品特性、营销重心与资源库差异明显，任何单一的营销方式都将遭遇瓶颈，所以“一定不要把鸡蛋都放在一个篮子里”，这也将为更多的出海品牌带来破局思路。

在其它的合作伙伴类型之中，战略B2B合作伙伴作为近期较为热门一种，其高拓展性开始受到企业营销人员的广泛关注。它流量精准且有效果，但这同样需要满足目标消费人群匹配度高、合作企业具有较强的行业权威、具备消费者购买路径的共同节点、双方之间的品牌价值观契合等条件。

在联盟营销与KOL营销之外，不断有新的合作伙伴、新的合作方式成为出海品牌新的可选项。随着越来越多的市场主体加入到impact的营销生态中，合作伙伴营销的全景图始终在更新延展、不断优化，未来的合作伙伴营销更加充满想象。

PART 3 临危见机，以战略性思维优化合作伙伴营销

“再全球经济“的形成伴随着动荡，品牌对新消费规则的适应也需要一个漫长的过程。在这个过程中，能否以战略性思维优化合作伙伴营销项目，将成为品牌应对提升营销能效、合理利用营销预算、寻找新的增长点的“进阶石”。

结合案例，我们发现成熟品牌通常通过以下方式，卓有成效地优化合作伙伴营销：

1) 与合作伙伴全域协同：不只是在招募与结算阶段才有接触，而是基于营销目标，对合作过程中的理念、内容、调性、消费者运维进行全方位协同，将合作伙伴纳入整体营销策略之中;

2) 互信互利，降低欺诈：品牌与合作伙伴如果只是单纯的商务合作关系，则难以要求其承担更多的品牌责任，还要开放授权、回报真实;当然，impact不仅仅乐意促成合作，也略懂一些“约束性“技术;

3) 持续积累内容资产：价值观是品牌的骨架，而内容是品牌的血肉，内容资产会随着时间的推移持续增值，或许在某一时刻带来爆款流量，或许在某一时刻成为挖坟考据，持续积累并不能保证都有收益，但不去积累一定没有收益。

4) 精细化管理合作伙伴营销项目：虽然越复杂的系统越不稳定，但好在还有impact可以为品牌提供配套工具;所谓精细化，在我看来就是有迹可循，有数可计，有的放矢。

以上这些还是在战略层面，但我认为，对于出海品牌，真正的考验或许不是技术上的与时俱进，而是面对可能的各种挑战，能否怀有足够的战略定力坚持正确的“长期主义”?能否落下举重若轻的决断去相信“创新“的力量?能否具备深厚的抗压能力穿越翻滚的周期?这不单是对战略能力的检验，更是对出海企业家心性的锤炼。

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我们始终坚信合作伙伴营销能够助力出海品牌逆向前行，更加详尽的内容还请大家打开《品牌出海营销实战指南》慢慢阅读。

作为全球领先的合作伙伴营销SaaS全流程管理平台，impact以合作伙伴经济为核心，以数字营销技术为基础，以全球合作资源为保障，护航中国出海品牌抵御周期波动，穿越挑战，发现机遇。

关于作者：Jennifer Zhang

impact大中华区总裁，出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年，她将impact带入中国，希望通过其核心产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入impact之前，曾任职于Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美，担任Digital Marketing相关的管理职位。