「抖in宝贝计划」：场景营销撬动母婴商家生意新增长

「抖in宝贝计划」活动期间,母婴行业品牌商家通过线下活动+线上直播同步带货的形式,结合FACT布局,探索品牌场景营销新玩法,实现了销量与声量双增长。

采访 | 杨奕琪 张娆

作者 | 杨奕琪 张娆

童话风的彩色云朵、斑斓灯光下的魔法城堡、身着或可爱或休闲或华丽服饰的孩童在舞台上跳舞——这不是电视节目中的儿童晚会,而是7月23日至24日由抖音电商母婴行业联合打造的抖in宝贝计划「潮童秀」。

此次潮童秀活动以“新科技、新功能、新国潮”为主题,联合18家国内外知名童装品牌,洪欣、陈浩民等明星现场亲子秀,诠释国际童装时尚。而这场大秀的背后,是自7月14日起为期12天的抖音电商母婴行业IP「抖in宝贝计划」活动。

此次IP活动的源起,是「抖in宝贝计划」与第21届CBME孕婴童展的联合。在今年CBME母婴行业盛会中,抖音电商母婴行业首次作为展会联合主办方,在现场搭建抖in宝贝计划官方直播间,邀请头部主播进行连续三天直播;百丽儿童、蜜芽、巴布豆、大王等头部参展商家也通过品牌直播间进行同步带货直播。

「抖in宝贝计划」,是抖音电商母婴行业为母婴、玩具、乐器、图书、文具、礼品、宠物商家/达人准备的全年促销计划。在母婴全年重要的营销时间节点(夏日清仓季、爆款上新季、反季折扣季、开学季等),通过王牌直播间、直播打榜赛、尖货补贴等各式花样玩法调动商家和达人参与积极性,集平台流量重点扶持母婴行业商家和达人。

战报显示,本次「抖in宝贝计划」IP总曝光超20亿。数家品牌商家通过线下活动+线上直播同步带货的形式,通过达人和自播的结合,在营销活动中实现了销量与声量双增长,探索品牌场景营销新玩法。

一、达人+自播,品牌营销双阵地

活动期间,鸿星尔克童装、贵人鸟童鞋、Mini Balabala等十大母婴品牌单场自播突破历史记录,品牌自播单场销售额最高达824万元。出色战绩的背后,是品牌对FACT经营矩阵的重视和熟稔。

2021抖音电商生态大会上,抖音电商副总裁木青介绍了抖音电商FACT经营矩阵,它们分别是:F(Field)商家自播; A(Alliance)海量达人的矩阵;C(Campaign)营销活动; T(Top-KOL)头部大V。

这次抖in宝贝计划中,在参与营销活动(C)的基础之上,数十个母婴品牌在达人和店播方面双管齐下,通过综合运用商家自播(F)、达人矩阵(A)和头部达人(T)策略,实现商品销售额和品牌曝光度的大幅增长。

其中,自播(Field)是商家最基础的经营阵地,也是商家和消费者的直接触点。本次活动中,多个品牌商家自播GMV突破历史记录,森马集团旗下新生的童装品牌「Mini Balabala」(以下简称minibala)正是其中之一。

聚焦0-7岁的婴幼童以及高消费力的精致妈妈,minibala致力于打造时尚、高品质、多样化的一站式婴幼童的购物品牌。

在7月22日的自播中,minibala单场GMV突破220万,位列自播品牌单场GMV top3。直播时涌现出的爆款单品有三防冲锋衣、亲子外套和轻薄羽绒服,其中三防冲锋衣卖出6700多件,单品销售额达到130万,成为minibala本次最受欢迎的一件商品。

谈及这次抢眼战果背后的准备,品牌抖音电商负责人紫云告诉《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend):“之所以这次销售比较好,是因为我们一开始在做活动策划的时候规划的很详细”,包括前期测款、人员配置、排期安排、投放预算、部门协作等等,尤其是前期测款,“因为直播的头部效应非常明显,可能10%的货就能产出90%的销售额。”

“我们在活动开始之前1-2周的时候,就在日常直播中提前上架一些潮童秀中会出现的走秀款,提前和大家预告和讲解服装特色,观察用户反馈。”当商品点击率超过20%且转化率达到7%,才能成为“支撑一场直播销售的主推款”。通过以上步骤,minibala最终测出六个主推款,并对其进行拆解和相应资源的配置。

直播当天,minibala在重点讲解主推款时增加投放费用,辅之以抖音电商对参与IP活动商家的流量扶持,就能带来更多的流量和曝光。

准备充足后,运营能力的承接也很重要。minibala在直播前进行了主播和场控的商品话术培训以及增加商品利益点。据紫云介绍,minibala平时的自播场观约为7-8万,活动期间场观达到了51万。

除了minibala之外,其他商家在活动期间也对品牌自播做了充足准备。有机棉婴幼儿服饰用品品牌「Papa」表示,在抖in宝贝计划期间,Papa对主播进行了专门前期培训,让主播对系列主题由来、设计初衷以及每个款式都熟稔于心;儿童益智玩具品牌「弥鹿mideer」(以下简称弥鹿)则抓住了活动的每个自然天进行高频日播,结合平台的流量扶持,将单场GMV从5-10万做到了100万,整体向上突破了一个量级。

在商家自播的同时,辅以达人矩阵(Alliance)和头部达人(Top-KOL)兼具的达人直播,可以为品牌锦上添花。

紧跟内容生态变化的充足达人供给,正是抖音电商相对于其他平台的独特优势。目前,抖音电商母婴垂类涌现了一批各具特色的达人主播,风格包括亲子互动、剧情演绎、专业讲解、才艺展示、穿搭等细分垂类,能够满足品牌不同的定位和需求。

数据来源:2021巨量引擎母婴行业白皮书

本次活动中,各个品牌在线上线下和达人展开了积极合作。儿童益智玩具品牌弥鹿在CBME的线下专场,就邀请到长期合作的主播@主持人周洲 到展会场馆做现场直播。

弥鹿新媒体负责人William告诉《新商业情报NBT》:“7月14日那天,主持人周洲来到我们场馆做直播,整体效果很好,上了带货榜的前20名,瞬时在线有三四千人。从那天开始我们积累了一些优质素材,集中起来做投放和打爆,最后到22号单天突破了100万的量级。”

母婴达人@主持人周洲 在CBME现场为弥鹿进行直播

抖in宝贝计划在本次活动中邀请母婴品类头部达人官方直播间带货。7月14日-16日CBME展会期间,抖in宝贝计划在现场搭建了官方直播间,头部达人@王芳 的雪中飞专场、@我是华子 的泰迪熊专场以及@老爸评测的母婴专场依次开播, 官方直播间两侧还有行业头部带货达人和头部品牌展示墙。

在FACT经营方法论中,头部达人被单独作为了一个策略。这类达人粉丝量大、知名度高,其对于品牌的价值不仅仅在于带货,更是起到品牌宣传的效果。

作为一个2016年成立的新品牌,弥鹿认为,和头部达人合作能够迅速放大声量,尤其是在新品牌刚刚进入抖音电商的时候。“这类头部的综合性达人往往有明星效应,是一个偏品牌广告的效果。”在与头部达人合作的同时,搭配达人矩阵,品牌可以得到最初的数据反馈,从而助力品牌后续的自播内容生产。

当品牌在抖音电商上逐渐积累起声量和消费反馈,自播就变得越来越重要。通过自播,可以培养自己团队的运营能力,在后续的成长能够更加稳健。且相对于达人直播,自播具有成本低、可控性强、利于粉丝沉淀等优点。目前,弥鹿在抖音电商的GMV,达人和自播约为五五开;在minibala的规划中,这一数字则是4:6。

“品牌自播就像是细水长流,是业绩的基础和重心;达人直播是爆发突破,为业绩锦上添花。”同样参与本次活动的MINI PEACE (太平鸟童装)对《新商业情报NBT》如此总结道。

二、线上+线下,营销活动实现集中爆发

在此次“抖in宝贝计划”中,《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)采访的品牌均表示销售超预期增长,minibala单场直播的GMV是平时的10倍,弥鹿单场直播最高GMV是预期销售目标的10至20倍。

这不难理解。营销活动能够聚集规模化的流量和强化用户心智,通过大事件促成短时间、高效率的集中爆发,帮助品牌实现品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同目标。

除了品牌的运营和官方流量支持之外,“抖in宝贝计划”与CBME的结合以及潮童秀的举办是亮点。

William表示,此次弥鹿参加CBME的特别之处在于,由于加上了抖音电商直播,体验感极强的线下场景被搬到了线上,品牌理念得以被最大化传播,放大宣发效果。

紫云在谈及潮童秀的作用时则提到,直接的销售转化是这次活动的亮点:“我们之前参加的秀更多侧重产品发布,但这次能在走秀当场进行销售的承接和转化,它跟销售渠道的结合更紧密。”

而且,CBME本身就是母婴行业的重大活动,抖音电商官方还邀请了头部KOL到线下带货,通过联合行业头部营销资源提升了活动线上影响力。潮童秀则因为有明星洪欣和女儿以及陈浩民一家的加入,加上米三岁、小桐子等母婴类达人参与走秀,放大了整个活动和相关品牌在母婴人群的声量。紫云透露,minibala在潮童秀当天的直播场观是平时的7倍左右。

陈浩民一家和洪欣母女

除了CBME和潮童秀的线下直播之外,此次“抖in宝贝计划”还发起了线上直播的活动,组织了直播打榜和视频话题挑战,为品牌提供货品补贴、千川券等奖励。大量母婴品牌的共同参与放大了活动在母婴人群中的影响,强化消费者在抖音电商购买母婴好物的心智。

这样一个“大事件”营销不仅让品牌的销售转化提升迅猛,也带来了品牌宣发的作用。紫云表示,潮童秀结束后,官方发布了大量的秀场图片和视频素材,这些宣传目前还持续给品牌带来用户。

有些品牌则直接将潮童秀的重心放在展示和曝光。MINI PEACE品牌方告诉《新商业情报NBT》,此次潮童秀恰好与MINI PEACE年度营销的推广时间相近,因此他们把线下潮童秀作为第一波宣传造势。

“我们将大闹天宫和中国航天系列的产品作为走秀的主要货品,在潮酷运动风的基础上融入中国风设计”,这也契合了潮童秀“新科技、新功能、新国潮”的主题。在内容种草上,MINI PEACE联合母婴KOL“果果的妈妈”和“小方圆mm”推出系列走秀视频,在抖音电商获得千万曝光,为大闹天宫系列种草引流。

童装品牌papa也将潮童秀作为秋季新系列宣发的方式。在大秀结束后将走秀同款上线到店铺页面中展示,还将素材发布到全平台进行种草。papa品牌方表示,“这一系列的动作后,后台的曝光数据很可观,消费者对这一系列产品的了解度和认可度也有所提升”。

在此次营销活动中,一些品牌也在官方的协助下与以前没有合作过的达人建立了联系,例如达人“米三岁”在潮童秀中为minibala走秀,紫云表示,“我们和米三岁还保持联系,他们的点赞量、播放量都非常好,我们也希望能和他们持续合作”。此外,多个品牌表示,潮童秀提供了难得的行业交流机会,“参加的品牌都是行业内比较大的品牌,我们也可以互相学习和沟通”。

《新商业情报NBT》了解到,“抖in宝贝计划”这样的营销活动每个月都会举办。紫云认为,这能够帮助品牌规划好月度的营销节奏,做好资源的合理分配,“我也会跟抖音电商的对接小二沟通,哪些时间节点是他建议我一定要参加的”。William则提到,官方不仅会给到资源扶持,“会有一些策略上的帮助,给商家分享一些规则和玩法”,因为平台已经积累了非常成熟的营销方法论了。

三、母婴品牌选择抖音电商

过去,母婴品类一直以线下为销售阵地。但《巨量引擎母婴行业白皮书》(下称《白皮书》)显示,线上市场占有率正逐年提升。从2020年4月到2021年5月,线上市场的同比增长率为13.9%,高于线下的4.4%。这一方面是因为线上推广更高效,另一方面也有疫情的影响。多个母婴行业头部品牌在接受《新商业情报NBT》采访时都表示,线上销售额已经占品牌销售总额的70%以上。

从此次“抖in宝贝计划”可以看出,抖音电商已经聚合了大量的母婴品牌。去年9月很多母婴品牌陆续正式开始运营抖音电商,在短视频种草的基础上进行直播带货。《白皮书》显示,从2020年9月到2021年5月,母婴品类的GMV增速迅猛,以童装、童鞋、玩具是主要品类。其中一部分品牌的GMV占比也得到了很大的提升,比如minibala的GMV占比在半年多的时间里从5%提升到22%。

母婴品牌入驻抖音电商的大背景与其他行业的品牌一样。庞大的日活用户、短视频的爆火、强大的推荐技术,以及做抖音电商的决心,是所有商家的共识。

此外,《白皮书》还显示,除了母婴社区之外,以抖音为代表的短视频类/直播APP是母婴人群了解相关信息最常用的渠道,占比高达60%。这代表着新的生意机会。

MQD品牌方认为,在消费者注意力被多种渠道稀释的当下,传统流量越来越贵,中尾部和新兴品牌难以突围。而在抖音电商可以通过内容与消费者建立联系、认同,随后依靠兴趣标签精准分发相关商品,“两个关键点,一是前期内容积累,二是基于兴趣的个性化推荐”。

在内容积累上,minibala和弥鹿也有共鸣。minibala认为,每一场直播的货品以及主播在镜头面前的形象,以及短视频输出的内容,都在输出品牌理念,推动品牌力的建设。弥鹿则提到,在用户通过直播关注账号后,品牌会高频地用短视频内容触达他们,体现品牌的艺术创意、审美以及益智性,把消费者对产品的认知深化为对品牌的认知。

另一方面,抖音电商的兴趣电商,就是通过推荐机制将商品内容匹配给较为精准的潜在客户。在成熟的推荐机制下,商品力和内容力强的品牌就能很好地获得用户增长。

弥鹿的William对这一点深有体会。他强调,优质内容能带来非常强大的种草效应,弥鹿之前就有一款产品在一天内销量超过百万,“这是传统电商和线下零售都不具备的爆发力”。如果是功能性更强、效果更立体的产品,就更容易获得爆发。比如弥鹿的一款魔术盒,在直播和短视频中通过魔术表演的形式来种草,能够吸引消费者看下去,进而产生购买兴趣。上文提到的minibala的“三防冲锋衣”也是一个典型例子。

许多用户对弥鹿的魔术礼盒感兴趣

兴趣推荐的逻辑也能帮助品牌挖掘更大的消费市场。因为抖音电商能帮助他们发现潜在需求,甚至这部分潜在需求过去用户自己没有感知到、品牌也没有捕捉到。品牌papa、minibala在接受《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)采访时都提到,抖音电商拓展了品牌的用户群体,且用户群体更年轻,也能覆盖到高客单的人群。“包括比较宽的价格带,比较大的地域范围,比较大的人群范围”。紫云说道。

这一次的“抖in宝贝计划”一方面反映出,抖音电商的母婴达人矩阵十分成熟,以及获取行业头部营销资源的能力。后者从与CBME的合作可见一斑,CBME始于2001年,是国内规模最大、最具影响力的孕婴童展会。

另一方面,“抖in宝贝计划”是抖音电商母婴品类的大型营销活动。品牌取得的成绩也说明了,母婴行业已经积累了丰富的活动形式和成熟的营销方法论,不仅让品牌在营销活动中获得爆发式的增长,也能获得声量提升、粉丝沉淀乃至合作资源等长尾价值。