微营销之《为什么你的微营销会失灵》

最近有两位朋友分别找到我，和我谈起微营销，一位是餐饮行业的老总，他自己在做自己企业的微营销，他说做了几个月，一点效果都没有；一位是专业提供微营销服务的公司负责人，他在今年7月投身微营销行业，从最初一个月2、30个客户，到现在一个月不足2、3个客户，他很是郁闷的问我，是不是微营销的生命周期结束了。

我们一面看到黄太吉、雕爷牛腩这样的企业在微营销上大放异彩，一面却看到众多企业的微营销湮灭在茫茫的信息大流中；一面看到中国满世界的二维码，各个企业都在求关注，一面却看到香港几乎就没有微营销而企业依然茁壮成长。

面对这样的状态，我觉得微营销也该进入到理性的阶段了，微营销不是万能的，他只是企业营销中的一个渠道而已，在我的PFPP（定位、功能、推广、策划）营销理论中，他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一个不足1/8地位的模块去实现你的整个企业目的，无疑是痴人说梦，并注定行不通的。做一个微网站、分享到朋友圈这些赚眼球的伎俩，是无法承载企业的营销的。

让我们解读一下PFPP（定位、功能、推广、策划）营销理论，从整体营销角度，来分析一下，为什么你的微营销会失灵。

第一个P是position，定位。我们可以从三个层面去解析定位。

一、你的产品是什么？

回答这个问题，我们从3个方面来分析：

1、你的核心竞争力是什么？什么东西是你有人家没有，人家有你比人家更好的东西？

比如说，你在市中心拥有一块户外大牌，你占有这种垄断性的资源，人家要做广告，就必须来找你，这就是你的核心竞争力。

但是，很多企业经营者并没有那么好的运气，在残酷的市场竞争中，他们并没有什么东西是自己有而人家没有，人家有他们比人家更好的，而是人家有的，他们也有，人家没有的，他们也没有。红海竞争中的企业，大抵都如此。

没有关系，我们即使无法帮助客户分析出他的核心竞争力，但是我们依然可以往下走。继续分析。

2、你的产品的本质是什么？

相机的本质是什么？不是机身，不是镜头，更不是像素，相机的本质是回忆。生日蛋糕的本质是什么？不是把肚子吃大的蛋糕，也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本质是party——没有人买了蛋糕回家，把所有的人都赶走，自己把自己关在黑房子里面，对自己说一声：“生日快乐！”，然后吹熄蜡烛，那得多寂寞的人生啊！生日蛋糕一定是在三种场景：和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同学一起过。这就是生日蛋糕的本质：一场party。围绕这个party，我们就可以设计我们的营销：凡是通过蛋糕厂家的微信平台，选购了200元以上的蛋糕（这个金额很重要，一般的蛋糕都在200以内，如果超过200，是一场有点规模的party），我们就派一个身穿比基尼的美女将蛋糕送到party的现场（注意，一定是要party的现场，而不是送到客户的家里面，不然，你懂的……）。当身穿比基尼的美女，带着有蛋糕厂家Logo的蛋糕出现在酒吧、KTV、咖啡馆，几乎所有的人都要躁动了，绝对会拿出手机，拍上照片。他们在干嘛？发到自己的朋友圈，自己的微博上，在为这个蛋糕厂家做宣传。这就是抓住了产品的本质，利用产品的本质做营销。

3、你是产品的兴奋点是什么？

我们出去旅游，对于很多景点，最大的感受是：不去很遗憾，去了很后悔！并且所有的景区都在强调：蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧。唯有一个地方，从来都不去强调这些，但是，如果我说：我明天要去这里旅游。几乎所有的朋友都会说：“余老师，祝你艳遇无边！“。哪里？对了，就是丽江。丽江从来都不谈什么蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧，但是，一旦我们提及他，大家都会眼睛一亮。这就是我们所说的产品的兴奋点。产品的兴奋点是区别于产品的功能的，他是那种只要一提及，就能够让你的用户有画面感，这种画面感就是他去消费你的产品的最佳动机。

二、你的消费者是谁？

如果你说，从6岁到60岁都是你的消费者，我们就没法做营销了。你一定要精准的定位你的消费，并且是从多个维度来去定位，比如说：年纪、性别、学历、收入等等这些属性上，再来结合你的产品，分析他的消费动机，他为什么会购买你的产品？他为什么不购买你的产品？他为什么会重复购买你的产品？等等，这有将这些都研究透彻，而不是让自己的感性主导自己的理性，就能够把生意做好。

三、你的竞争者是谁？

竞争者不光是和你在一个产业环节上的左邻右舍，在互联网的时代，有可能是你的供应商，也有可能是你的渠道。你在微信上做营销的产品，微信随时出个风铃，就把你拍熄火了。

我有个朋友，是XX啤酒的区域夜场渠道的总监，他很认真的谈到，在夜场里面，XX啤酒最大的竞争对手，不是嘉士伯、喜力、太阳，而是杰克丹尼、芝华士。

从某种角度而言，这种将竞争对手的归类方式，也是一种互联网思维，不是用产品来去识别谁是你的竞争对手，而是用消费者的消费理念来去识别你的竞争对手。谁抢走了你的消费者，谁就是你的竞争对手！

第二个F是function，功能。功能指的是你要做哪些事情。

一般而言，功能分为三个层面，第一个是使命层，是整个企业的最上层，企业的战略目标是什么，企业的任务是什么？

第二个是业务层，业务是指企业为了实现使命，必须具备哪些业务部门，比如说，产品部门、销售部门，这些直接为企业产生效益的部门。

第三个是职能层，职能层是指企业为了实现业务，必须具备的哪些职能部门，比如说财务部、行政部、市场部等。

这都是企业在谋求营销之前，必须清晰并且固化的层面，确定每一个层面上的功能，用组织的力量去驱动企业成长。

第三个P是promotion，推广。推广分为两个部分，一个是内容，一个是渠道。其中，渠道包含了报纸杂志户外电梯电视电台微博微信等等、由此可见，微博微信不过是这四大环节中的一个环节的一半不到。看上去很美的微营销，又能帮助你做到什么样的结果呢？

内容是比渠道更重要的，内容的创意、与时下热门话题的结合都是非常重要的。比如说，我的一个朋友要我转发一条微博，我看了以后，觉得真没有意思！

于是我告诉他，我帮他修改一下文案，让他再次发布，保证会比让我转发的效果更好。那个时候正好是3月20日，我结合当下的热点，重新设计了文案。

这么一修改，传播的效果大为改善，据淘宝后台的数据分析，90%的流量，都来自于这一条微博。

第四个P是plan，策划。策划一定要将线上和线下的环节给结合起来，而且需要做双向的O2O，即既要将线上的带到线上来，从而实现单一消费到反复消费，也要将线上的带到线下来，让线上的资源转化为消费力。

我们给某运营商所做的一个方案：“智慧女主播”，在各个高校进行“智慧女主播”的选拨、视频制作，然后让同学们进行投票，同学们不光想看看自己的学校的女主播表现如何，更想看看别的学校的女主播长得什么样子，但是投票的话，就必须关注这个微信账号，于是，用线下的资源，将他们转化到线上。然后，通过现在线上发布的活动，转化他们成为该运营商的用户，从而实现了一个良好的“开放式的闭环”。这就是策划的时候，一定要使用的这个双向的属性。

微营销的热浪已经消退，他更回归到营销的本质中。如果说营销是一场战役的话，微营销就是一个突击队，突击队离不开整体部队，如果不要整体部队，指望突击队就完成任务的话，几乎是不可能。但整体部队如果没有突击队，可能在面临僵局时，也不知所措。所以，如何利用好微营销，不光打赢敌人，更要胜得出彩，是每个营销人，在移动互联的时代，都必须迎接的挑战！

当你的微营销失灵的时候，你来这篇文章中检索一下，你是否把那个原本不到1/8作业的微信微博，看得太重了？