用交易守护传承，抖音电商如何做到“万物皆可盘”?
科技的进步和生活节奏的加快,使得传统技艺在很长的一段时间内被忽视。传统技艺凝聚着历史和文化,是中华民族宝贵的精神财富,值得被看见、保护和传承,近年来各层面高度重视“文化自信”。
随着短视频和直播电商的出现,传统技艺终于迎来了新的记录和传播方式。越来越多的人,开始通过抖音重新关注到传统技艺,并且参与到传统工艺品的交易中来。
2月下旬,抖音电商推出了“万物皆可盘”活动,主打用户把玩悦己的场景需求,主张以独特的玩品,让把玩变得新潮有趣。此次活动中,刀剑、石雕、木作、书画、邮票、钱币、古玩等各式物件被展示在直播间,供粉丝们“云把玩”和购买。
一
销量声量齐增长
传统工艺品商家名利双收
沈广隆剑铺,创始于1885年清光绪年间,位于浙江省龙泉市,是当地唯一一家“子承父业”、一脉相承的中华老字号宝剑生产企业,也是国家级非物质文化遗产龙泉宝剑项目保护单位。
剑,发展至今已不再具备武器的功能,更多是用于健身,或者是一种传统文化的象征。沈广隆剑铺过往以线下经销商和传统电商渠道为主。去年11月,沈广隆剑铺搭建了团队,入驻抖音电商后,龙泉宝剑的知名度、制作工艺的繁复流程,与兴趣电商的平台特色贴合。运营仅四个月的时间,沈广隆剑铺抖音电商渠道的销售额已经占比整体销售额的1/3以上。
“万物皆可盘”,是沈广隆剑铺第一次参加抖音电商的官方活动,团队为此做了充分的准备。货品方面按45%、35%和20%的比例设置了引流福利款、中端主推款和高端典藏款,直播间更是直接搬到了“打铁”现场,制作流程的展示、主播的话术等细节也进行了调整和优化。
活动期间,沈广隆剑铺增加了直播场次和单场时长,加上抖音电商的流量扶持,最终销量超出了预期。并且,活动期间和之后的一段时间,沈广隆剑铺的粉丝数量以每天500-1000人的速度在增加。
沈广隆剑铺负责人坦言,他最初只是把抖音电商作为一个新的宣传平台,用短视频或者直播的形式普及龙泉宝剑的历史和制作工艺,没想到在交易层面爆发力这么强。信心满满的他相信,用不了多久,抖音电商就会成为沈广隆剑铺最主要的销售渠道。
与沈广隆剑铺情况类似的还有宾佳邮币精选。2004年成立后,宾佳邮币精选主要通过线下门店+电视、杂志等传统媒体投放的策略,经营邮票钱币等收藏品、金银制品和礼品销售的生意。去年9月底,宾佳邮币精选正式入驻抖音电商,并把抖音电商视为重点渠道来运营。
筹备了一个月后,宾佳邮币精选的直播间在11月1日正式开播。从入驻到开播,宾佳邮币精选花了三个月左右做了两件事:一是摸索清楚了自身适合于抖音电商用户的产品组合和定价,优化投放逻辑,二是磨合运营团队。很快,宾佳邮币精选在今年1月实现了单月销售额破千万。
“万物皆可盘”活动上线后,宾佳邮币精选先是和抖音电商进行了相关细则的了解,提前对货盘、投流策略、新品爆品的组合、促销方案进行了调整,活动期间加大力度执行,最终取得了很好的销量成绩。
在宾佳邮币精选负责人看来,活动销量验证了当下越来越多的人愿意参与到工艺品的交易中来。而“万物皆可盘”活动给宾佳邮币精选带来的除了销量,还提升了店铺粉丝的数量和活跃度,也很好地锻炼了团队做活动和进一步适应抖音电商运营规律的能力。
二
传统工艺品
在抖音电商有天然优势
传统工艺品店线上化转型的问题由来已久,但始终进行得不温不火,直到2020年之后,才迎来爆发期。一方面,外部环境促使着很多商家不得不做转型,另一方面,以抖音为代表的短视频和直播平台的成熟给了传统工艺品商家转型适合的环境和工具。
枫艺文化,做了有将近20年的线下画廊生意。由于一直盈利,虽然得知一些同行在抖音电商做得风生水起,但枫艺文化对于线上化转型依然没有很强的动力。2020年初,画廊流量骤减,国内外的画展也几乎都停办,枫艺文化关闭了所有画廊,开始转战抖音电商。
枫艺文化的主品类是书法字画,负责人高磊认为还是得做一段时间的沉淀,操之过急效果可能适得其反。枫艺文化的客单价在2000元左右,高磊并不想在没有摸清抖音电商用户对于书画类商品消费习惯的前提下,就贸然做商业化。因此2020年初入驻抖音之后,枫艺文化开始做短视频原创内容,直播间只用于分享书画知识,讲解书画作品,不做变现。
沉淀了半年左右,枫艺文化积累了一批粉丝群体,其中不少表现出了比较强的购买欲,高磊才认为到了商业化的时间点。厚积薄发,从2020年6月开始做直播带货至今,枫艺文化每个月的销售额已经超过了之前的画廊。
业绩优秀,高磊认为最大的原因不在于枫艺文化团队的线上化运营能力有多强,而是在于枫艺文化和抖音电商平台的契合。自己作为文化产业的商家,最重要的工作是坚持做好的内容。在他看来,抖音电商作为以内容驱动的兴趣电商,只要商家长期做好的内容,凭借数亿级的日活用户和精准的流量匹配机制,就会吸引精准的用户看到,迎来一个爆发点。
高磊表示,包括书画在内的很多工艺品都是有长期文化和历史沉淀的,因此在内容层面有着天然优势,并且这也是个高雅的生意,和粉丝之间保持长期良好的交流,交易转化是自然而然发生的事情。当然,抖音电商重视传统文化的传播,推出“万物皆可盘”等垂直行业的活动对于商家来说是很强的助力。
结合枫艺文化的做法,高磊也强调,工艺品属于非标商品,因此找准自己的定位和选品差异化非常关键,一旦随波逐流,陷入到低客单价的行业内卷,那必然不长久。比如枫艺文化合作的都是知名书法家、画家,客单价高,因此用了半年时间来沉淀拥有鉴赏能力、能和作品产生共鸣,且接受这个消费段位的书画爱好者群体。
三
交易是对传统技艺最好的守护
虽然沈广隆剑铺、宾佳邮币精选和枫艺文化,经营的是不同的品类,他们或主动、或被动地入驻了抖音电商,但从结果来看,抖音电商的爆发力之强让他们也倍感意外。
这印证了并非国民对传统工艺品不感兴趣,抛弃了传统工艺品,而是传统工艺品过往没有一个很好的方式被看见。在短视频和直播电商的推动下,兴趣电商和传统工艺传承的契合正在让传统文化的复兴加速走回正轨。
从经营角度,沈广隆剑铺、宾佳邮币精选和枫艺文化的负责人有一个共识,官方活动是一个“捷径”,既提升了销量,也积累了粉丝,还锻炼了团队。他们也都表示后续将积极参加官方活动,加大在抖音电商的投入,增加短视频和直播间的连接、扩大直播间矩阵等,将传统生意在抖音电商做到更大。
在抖音电商的助力下,传统工艺品商家不仅正在被更多人看到,也在被更多的交易。而交易,是对传统技艺最好的守护
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